Bukan saatnya lagi berdebat mana yang lebih dulu, telur atau ayam.

Lingkaran setan telur ayam ini kerap menggelitik otak-otak kaum intelektual, terutama para ahli biologi. Debat kusir menjadi sebuah keniscayaan yang belum ada habisnya semenjak pertanyaan ini pertama kali terlontar. Pun dengan pertanyaan; media yang membentuk masyarakat (sosial) atau sebaliknya. Mencari yang awal dari dua hal ini sama saja menjebakkan diri ke pusaran pertanyaan yang tak jelas ujung pangkal jawabannya. Untuk itu, perlu kiranya menarik diri keluar dari pusaran dan melihat bagaimana ini saling berhubungan dan berkait.

1

Media sudah menjadi bagian hidup manusia. Semenjak manusia membuka mata di pagi buta hingga memejam di pekat malam, media selalu hadir. Bangun pagi, telinga disuguhi dendangan musik dari radio. Sampai di meja makan koran menyambut. Keluar rumah deretan papan iklan menghiasi pemandangan sekitar. Selepas pulang dari aktivitas yang penat, televisi siap menghibur. Bahkan, yang disebut terakhir ini bersedia 24 jam. Manusia dikepung media seakan ia tak bisa berkata tidak kepadanya. Sulit dibayangkan bagaimana manusia modern jaman sekarang bisa hidup tanpa media. Bukankah modernitas tercapai salah satunya karena perkembangan media, terutama media massa.

Ini dimulai tatkala Revolusi Industri terjadi di Inggris pada abad 18. Semenjak itu manusia membutuhkan segala sesuatu lebih cepat agar keuntungan berlipat. Pun dengan cara penyampaian pesan lewat media. Penemuan mesin cetak Guttenberg menjadi era baru penyampaian pesan lewat media massa. Era cetak memungkinkan sebuah berita dikirim secepat alat transportasi yang membawanya. Media massa mulai mendapat posisi penting dalam kehidupan sosial masyarakat. Kemudian lahir teknologi perekaman suara dan penyimpanan gambar lewat film.

Media massa kian berkembang dengan diketemukannya cara baru pengiriman pesan tanpa transportasi fisik, yakni gelombang udara. Inovasi ini mengakselerasi teknologi penyampaian pesan. Radio, alat transmisi gelombang udara, mampu menyiarkan pesan lebih luas dan menjangkau daerah-daerah yang dulunya sulit dijangkau transpotasi fisik. Penemuan televisi, yang mampu menghasilkan gambar dan suara seklaigus, makin mengukuhkan posisi media massa di masyarakat.

Dunia radio dan televisi, yang akrab disebut dunia penyiaran (broadcasting), mengubah pola konsumsi masyarakat terhadap media. Dunia penyiaran membuka lebar akses pengalaman individu dalam mengonsumsi media. Sebuah konser agung di alun-alun bisa seketika hadir di ruang tamu dan dinikmati segelintir orang saja lewat kotak kaca bernama televisi. Media massa mampu menghadirkan apa yang biasanya dinikmati di ruang publik ke ruang-ruang privat di rumah.

2

Begitu bebasnya media hadir di ruang privat, hingga ia menjadi bagian dari keseharian. Ketika media menjadi unsur dominan dalam aktivitas, tak ayal ia menjadi sesuatu yang taken for granted. Apa yang diproduksi media bisa jadi menjadi acuan nilai-nilai yang diamini. Pun ketika seorang individu hendak berhubungan dengan entitas sosial yang lebih besar , media menjadi agen sosial. Dulu, peran ini diambil alih institusi sosial seperti keluarga, sekolah, dan teman dekat. Institusi-institusi tersebut mewariskan tata nilai yang berlaku di masyarakat sebagai modal bersosialisasi.

Kini, dengan gagah media mengambil peran-peran itu. Lewat televisi, seorang anak belajar bagaimana mengenal dan berhubungan dengan dunia sosialnya. Pesan yang diproduksi televisi akan ditangkap sebagai nilai-nilai sosial yang berlaku di masyarakat. Dengan kata lain, media massa memengaruhi pemahaman individu terhadap realitas dunia.

Tak sekadar memengaruhi persepsi, media massa juga mampu mengubah pola hidup dan hubungan sosial. Dalam tingkatan makro misalnya. Debat-debat publik tak lagi banyak dilakukan di ruang publik dengan mendatangkan massa sebanyak mungkin. Kini, orasi-orasi itu berpindah ke ruangan yang lebih sempit dan eksklusif bernama studio. Lewat studio yang disiarkan ke penjuru negeri, dilengkapi komentar dan pandangan terkini, hubungan antara juru kampanye dan massa diperbarui.

Dalam lingkup yang lebih kecil, media menjadi bagian penting dari relasi kita dengan keluarga dan teman dekat. Sepasang suami istri acapkali mendengarkan radio atau membaca koran di pagi hari sebelum berangkat kerja. Sebuah keluarga seringkali menghabiskan waktu bersama di depan televisi. Sekawanan anak muda tak jarang pergi ke bioskop sekadar mencari hiburan di kala senggang. Pemandangan ini tentu sangat kontras jika dibandingkan masa pra Revolusi Industri. Media massa telah mengubah cara kita hidup dan menghabiskan waktu seharian. Dengan kata lain, pengaruh media massa, baik isi maupun pola hidup, tak terelakkan lagi.

3

Namun, media massa bukanlah entitas yang mampu memproduksi pesan secara independen. Media massa, termasuk pesan-pesan di dalamnya, juga dipengaruhi sesuatu di luar dirinya. Untuk menganalisisnya, para sosiolog membagi relasi sosial media yang membentuknya menjadi tiga; relasi dengan institusi lain, relasi dalam institusi media, dan relasi antara institusi media dan publik.

Relasi dengan institusi lain. Media banyak dipengaruhi entitas lain di luar dirinya seperti pemerintah, dan konglomerasi. Pesan yang diproduksi media banyak dipengaruhi oleh sistem sosial politik dan ekonomi yang berlaku di sebuah negara. Dalam negara otoritarian, struktur yang berkembang cenderung memasung otonomi media dalam menyampaikan pesan. Sedang dalam negara liberal, setidaknya dalam teori, media memiliki otonomi besar untuk memberitakan sebuah informasi. Tekanan pemerintah terhadap pemberitaan media cenderung lemah.

Relasi dalam institusi media. Ini terkait bagaimana hubungan-hubungan dalam institusi media, seperti keprofesionalitasan, memengaruhi karakteristik dan kebijakaan media tersebut. Dinamika antara struktur kerja media dan otonomi profesi membentuk wajah dari media tersebut.

Relasi antara institusi media dan publik. Tak seperti komunikasi personal, media massa tak memungkinkan interaksi yang lebih intim dengan audiensnya. Audiens cenderung bersifat sebagai penerima tanpa ada feed back langsung. Pada tahap ini akan banyak terjadi pereduksian makna karena ketidaksamaan tingkayt penerimaan pesan. Bingkai pengalaman akan banyak mempengaruhi intrepetasi. Pesan media dirancang sedemikian rupa agar mudah dipahami audiensnya. Karakteristik audiens sebuah media membentuk cara ia menyampaikan pesan. Dinamika antara kekuatan struktur, yang bersifat mengekang dan membatasi pilihan, dan ruang agency, yang bersifat otonom, membantu menganalisis produksi pesan media massa dan variasi efek pada audiensnya.