“Without advertising support, even several high-circulation working-class papers ceased publishing because they could be underprice by competitors,….” (Croteau&Hoyness, 1997:56)

 

Lontaran David Croteau dan Willam Hoynes tersebut seolah memprasastikan aturan tak tertulis dalam perkembangan media massa terkini. Tak ada media yang mampu bertahan tanpa iklan. Namun, wejangan dua sosiolog itu patut ditinjau ulang. Diantara belantara media massa yang mengandalkan iklan sebagai sumber pendanaan utama, Djakalodhang (DL) hadir sebagai anomali.

          Tertanggal 1 Juni 1971, edisi pertama tersebut menandai terbitnya DL dalam dunia media massa Indonesia. Berbekal SIUPP dari Menteri Penerangan, Abdullah Purwadarsono dan Koesfandi (alm) menerbitkan majalah kebudayaan dan bahasa jawa yang namanya diambil dari buku beken karangan Ronggowarsito. Pada masa awal penerbitan, DL, yang kala itu masih berbentuk tabloid, mendapat sokongan dari Pemerintah Kota Yogyakarta berupa langganan tetap sebanyak 225 eksemplar. Pembiayaannya diambil dari APBD. Walikota kala itu juga memberi syarat agar rubrik ‘Jagading Lelembut’ dipertahankan.

          Pada era 80-an, tatkala Departemen Penerangan sedang gencarnya melancarkan Koran Masuk Desa (KMD), DL menjalin kerjasama dengan Pemerintah Kabupaten (Pemkab) Gunung Kidul. Sebagai timbal balik, DL memperbanyak warta mengenai Gunung Kidul. Kerjasama ini berlangsung selama satu tahun.

            Media yang kini bertiras kurang dari 10.000 eks ini sempat mengalami masa keemasan saat judi togel (toto gelap) marak pada era 80―90-an. Berita-berita di DL dianggap pertanda nomor undian yang akan keluar. Tiras media yang berubah bentuk menjadi majalah pada akhir 1977 ini mencapai 20.000 eksemplar kala itu.

            Kini, pendanaan DL bertumpu pada langganan tetap (sekitar 60%), penjualan eceran (sekitar 30%) dan sisanya ditutup iklan. Sebagian besar iklan berasal dari radio lokal yang diperoleh dengan cara barter. DL memberi media-media tersebut ruang untuk beriklan dan sebaliknya.

            Untuk menjaga loyalitas pembaca, DL hadir dalam program on air Macapatan di Radio Kenanga setiap Rabu minggu pertama jam 8―10 malam. Secara redaksional, DL menyusun ke-19 rubriknya secara umum, tidak dibatasi pada bidang tertentu saja, untuk meraih ceruk pasar yang lebih luas. Namun, DL juga mempertahankan rubrik yang menjadi primadona yaitu ‘Ramalan’ and ‘Jagading Lelembut’. Bahasa Jawa Ngoko Alus digunakan sebagai bahasa pengantar lantaran sifatnya yang luwes. Pun segmentasi pembaca yang dibidik DL adalah menengah ke bawah yang kerap memakai Ngoko Alus dalam keseharian.

            Selan itu, DL acapkali menyediakan sampul depan sebagai ajang ekspresi pembaca. Dengan mengirimkan foto close-up yang menarik, pembaca dapat berekspresi sekaligus mempromosikan dirinya. Model tata letak sampul ini lambat laun menjadi ciri khas DL sehingga mudah dikenali pelanggannya.

            Untuk menutup biaya operasional, DL melakukan pengetatan dalam susunan redaksional. Awak tetap DL berjumlah lima orang, termasuk Purwodarsono selaku pendiri dan pemimpin redaksi. Untuk mengisi 48 halaman isi dan 4 halaman sampul, DL banyak mengambil kontributor luar.

            Keberadaan DL mampu menjungkir ramalan Croteau dan Hoynes tentang relasi media dan iklan. Mereka menuturkan, perkembangan periklanan terkini membawa pers radikal, yang mengandalkan sirkulasi semata, ke liang kubur. DL, di tengah keterbatasan iklan yang dimiliki, justru bertahan dengan loyalitas pembaca. Namun, perlu dilakukan tinjauan kritis pula terhadap fenomena ini. Tidak adanya pesaing setara  bagi DL menjadi kredit poin yang perlu diperhatikan. DL seolah memancing sendirian dalam ceruk pasar yang tak populer dan sangat terbatas. Bisa jadi DL akan segera gulung tikar jika ada pesaing yang lebih lihai menggaet iklan. Perlu juga diadakan studi pembaca untuk mengetahui tingkat loyalitas pembaca DL dan faktor apa saja yang mempengaruhinya. Hasil studi tersebut diharapkan mampu memberi gambaran lebih jelas mengenai anomali ini.  [  ]

Referensi :

Croteau, David & William Hoynes. 1997. Media/Society : industry, images, and audiences. California: Pine Forge Press.

Wawancara dengan Pemimpin Redaksi Djakalodhang pada Rabu,26 Maret 2008, pada jam 14.00 di kantor redaksi  Djakalodhang, Patehan tengah, Yogyakarta.